Märkte erleben seit vielen Jahren eine unglaubliche Renaissance. Sie sind eine Art Gegentrend zu Globalisierung und Digitalisierung. Mit dem Einkauf am Markt erfüllen wir uns Sehnsuchtsbilder. Von einer kleinen, heilen Welt, in der wir die Produzenten unserer Lebensmittel selbst kennen. Von einer Dorfgemeinschaft, die sich trifft und Geschichten austauscht. Von fairen Preisen für Hersteller und Kunden. Wir nennen diesen Trend auch „ultralokal“.
Das Projekt Wochenmarkt ist aus einer breit angelegten Ideenwerkstatt zur Belebung des Stadtzentrumshervorgegangen. Von der Idee zur Umsetzung ist es freilich ein ganz schönes Stück Arbeit. Ein ebenso herausfordernder wie spannender Auftrag für die neue Citymanagerin Katharina Ehart: „Es war uns wichtig, wirklich neue Zielgruppen anzusprechen und in unser Stadtzentrum zu holen. Das beginnt bei den Marktzeiten – Mittwoch von 15.00 bis 19.00 Uhr. Damit wird es auch für Berufstätige leichter, den Markt zu besuchen. Und wir möchten den Markt als After-Work-Treffpunkt etablieren. Daher versuchen wir auch regelmäßig ein kleines Programm auf die Beine zu stellen. Kunst, Musik, Workshops – und natürlich auch was zum Essen und Trinken.“
Erfolgsfaktor #1: Ein gutes Produkt entwickeln – und lernen, wie es andere machen
Katharina Ehart hat vor dem Start eine Vielzahl gut gemachter Märkte besucht. Denn der wohl wichtigste Erfolgsfaktor: Das Produkt muss stimmen. Für das „Produkt“ Markt heißt das: gute, besondere Produkte, authentische Produzenten und Händler, ein stimmungsvolles Ambiente und natürlich auch regelmäßige Akzente und kleinere Programmpunkte. „Spannend wird’s in der kalten Jahreszeit. Hier muss es uns gelingen, trotzdem ein schönes, warmes Ambiente zu schaffen“, ist sich Katharina Ehart der kommenden Herausforderungen durchaus bewusst.
Erfolgsfaktor #2: Überzeugungsarbeit leisten
Obwohl die Idee des Wochenmarkts aus einer breiten Bürger*innenbeteiligung hervorging, galt es dann doch einiges an Überzeugungsarbeit zu leisten. Von den „unkonventionellen“ Öffnungszeiten bis zum viel diskutierten Parkplatzthema, da für den Wochenmarkt ein Teil des Zentrums zur Fußgängerzone wird. Die Öffnungszeiten von 15.00 bis 19.00 Uhr stellten sich beim Gewinnen von Marktständen durchaus als Vorteil heraus. Sind doch zu den üblichen Marktzeiten viele der guten Produzenten schon fix auf anderen Märkten im Einsatz.
Der vielversprechende Start gibt dem Organisationsteam recht: Bereits die ersten Wochenmärkte waren ein voller Erfolg und brachten hunderte Besucher*innen ins Stadtzentrum. Die Sorge um Öffnungszeiten, Erreichbarkeit und Parkplätze stellte sich schnell als unbegründet heraus: „Der Wochenmarkt wird ein Frequenzbringer – und wir haben ohnedies in wenigen Gehminuten ausreichend Parkmöglichkeiten“, ist Katharina Ehart überzeugt.
Erfolgsfaktor #3: Eine zugkräftige Marke als Teil der Stadtmarkenfamilie
Für den Wochenmarkt Neulengbach wurde eine klare Markenpositionierung entwickelt, die auf vier zentralen Stärken basiert:
- Altstadtflair – der historische Charme der Innenstadt schafft eine einzigartige Atmosphäre.
- After-Work-Treff – mittwochs von 15 bis 19 Uhr lässt sich der Marktbesuch ideal mit einem entspannten Feierabend kombinieren.
- Transparenz – Kunden können die Produzenten kennenlernen und erfahren, woher die Produkte kommen.
- Fairer Preis für beide Seiten – hier geht es nicht nur um frische und besondere Produkte, sondern auch um faire Preise für Produzenten und Konsumenten.
Die darauf aufgebaute visuelle Identität wurde behutsam in die Markenidentität der Stadt eingebettet. Mit kleinen, spielerischen Freiräumen, aber dennoch ganz klar als Teil der Markenfamilie Neulengbach. „Marke ist die Basis für nachhaltig wirksames Marketing“, erläutert Stadtmarkenexperte Karl Hintermeier. „Für die Produktmarken einer Stadt hat sich nach unserer Erfahrung die Positionierung als differenzierte Submarke als erfolgversprechend und haltbar herausgestellt“. Dabei fungiert die Dachmarke der Stadt als Ingredient Brand, die Submarke nimmt Markenattribute und Designelemente der Dachmarke auf, erhält aber einige dem Produkt und Markt angepasste Freiräume im Auftritt.
Erfolgsfaktor #5: Professionelles Marketing mit kreativen Werbeflächen
Auf diesen Grundlagen lässt sich zielgerichtetes, wirkungsvolles Marketing aufbauen. Für einen Wochenmarkt ist das in der Regel ein guter Mix aus kreativen Out-Of-Home Werbemaßnahmen (z.B. Banner an frequentierten, aber auch neuen kreativen Orten) und natürlich einem starken Social-Media-Marketing.
Für Neulengbach setzen wir auf die intensive Bewerbung über Facebook und Instagram im gesamten Einzugsgebiet der Stadt. Für Social-Media gilt: Modulare Sujets, eine hohe Varianz an Sujets, sodass sich die KI beim Ausspielen der Werbung so richtig „austoben“ kann. Schon mit der Auftaktkampagne konnten wir im Einzugsgebiet an die 20.000 Menschen mehrfach erreichen und in nur wenigen Wochen über 2.000 Besucher*innen auf die neue Wochenmarkt-Website bringen. Das schlägt sich auch in nachhaltig interessierten Konsument*innen nieder: Mehr als 100 Newsletter-Anmeldungen alleine in der Startphase. Womit wir gleich beim nächsten Thema wären: digitaler Marktplatz.
Erfolgsfaktor #6: Der digitale „Marktplatz“ – Website und Google-Maps
Wer denkt, ein Wochenmarkt sei ausschließlich „vor Ort im echten Leben“, der irrt. Wir leben in einer digitalisierten Welt, und natürlich möchten wir vor dem Besuch des Marktes ein wenig mehr wissen: Welche Produkte gibt es, welche Stände, welches Programm wird geboten? Wie komme ich hin? Und vor allem: Warum soll ich ausgerechnet auf dem Markt einkaufen? Die Website muss zu Beginn gar nicht viel können, aber sie muss die essenziellen Fragen entlang des Storytellings unserer Marke beantworten. Und natürlich gilt auch hier das Mobile-First-Prinzip: An die 90% der Besucher*innen der Wochenmarkt-Website tun das mit ihrem Smartphone!
Übrigens: Investieren Sie auch etwas Zeit und Liebe, um Ihren Markt bei Google-Maps einzutragen und ein vollständiges Profil inkl. Bilder anzulegen. Das verbessert die Auffindbarkeit im Internet, erleichtert die Navigation und transportiert auch gleich die richtigen Bilder.
Erfolgsfaktor #7: Erlebnisse teilen können – Fanartikel und Storytelling mit Bildern
Ein zentrales Motiv, auf regionalen Märkten einzukaufen, ist, etwas Gutes für die Region zu tun und mit der eigenen Kaufentscheidung ein Vorbild zu sein. Und da ist es natürlich hilfreich, wenn es „Fanartikel“ gibt. Die stylische Jutetasche aus zertifizierter Baumwolle ist ein ebenso einfaches wie wirkungsvolles Identifikationsmittel. Gut investiertes Geld sind auch professionelle, stimmungsvolle Bilder, die unsere Fans über Social-Media teilen können. So transportieren wir genau jene Markenwerte, die uns wichtig sind. Im Fall von Neulengbach sind das Altstadtambiente, der gesellige After-Work-Treff und die interessanten Produzenten.
Wir unterstützen Sie gerne auf Ihren Weg zum erfolgreichen Wochenmarkt!
Möchten Sie auch in Ihrer Gemeinde einen Markt etablieren oder bestehende Märkte erfolgreicher machen? Wir unterstützen Sie gerne – von der Entwicklung eines Markenkonzepts bis hin zu gezielten Marketingmaßnahmen.
Mag. Karl Hintermeier
Experte für Stadtmarken & Standortpositionierung
T: +43 669 19338313
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